広告文のPDCAで新たに広告を入れる際に、もともと入っていた広告のうちどれを残すのか、というお話です
原則は
１．CVRが高い広告文を残す
２．インプレッションが高い広告文を残す
です。
なぜこの２つなのか
１．CVRが高い広告文を残す
→広告主がクリックしてほしい広告である（CVRが高くなればCPAが下がり広告主はうれしい）
２．インプレッションが高い広告文を残す
→GoogleやYahoo!がクリックされやすいと思っている広告である（クリックがたくさんされるとGoogleやYahoo!は儲かるのでたくさん広告を出してくれる）
だからです。
ありがちな間違い
よくありがちなのはCTRが高い広告文を残すということです。
CTRもインプレッションも高ければ残してかまいません
ただし、CTRが高いがインプレッションが少ない場合などありませんか？その場合どうするのでしょうか？
だめな運用者はここで何も考えずにCTRが低くインプレッションが多い広告文を停止してしまいます。大手の広告代理店さんがこれをやっていたのを見たときはびっくりしました。
なぜだめなのか
それは、全体のインプレッションが下がり、クリック・CVも下がるからです。
検索が発生するごとに起きる、オークションごとにクリックされやすい広告文が違います。
検索意図が異なれば、反応しやすい広告文が異なってくるのは想像に難くないですよね？
広告グループには様々なキーワードが入っている場合が多いです。キーワードごとにクリック率が違うのも当然あることです。
前述した、インプレッションが多くCTRが低い広告文は、CTRが低いキーワードの時に出ていることが多いのです。だから、インプレッションが多くCTRが低い広告文が発生するのです。
インプレッションが多くCTRが低い広告文を止めるとどうなるのか
キーワードと最も組み合わせの良かった広告文を止めることになるので、CTRは低いがよく露出していたキーワードの露出が減ります。クリック・CVがそのキーワードから発生していた場合は、それらも減ります。
GoogleもYahoo!も完ぺきではない
インプレッションが多いというのはCTRが高いとGoogleやYahoo!が考えている、と前述しました。ただし、彼らも完ぺきではないので間違いも起こします。彼らはデータをもとに推計していますので、特にデータ量が少ないときはミスを起こしがちです。もし、インプレッションが低くてもCTRが高い広告文があれば、それはもっともよい広告文かもしれません。
結局どうするか
インプレッション、CTR、CVRを並べてみてどれを残すのかを考えましょう。そこに様々な仮説・妄想などを織り交ぜながら、最善のだと思う広告文を残し、次のPDCAに向かう必要があります
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