【AIを参考に執筆しました】
Google広告の運用で除外キーワードを設定する際、「部分一致（インテントマッチ）」の挙動は時に予測を裏切ります。特に「語句の間にスペースを入れるかどうか」が結果に影響すると言われますが、調査によると、場合によってはスペースの有無に関係なく同じ結果になるケースが存在します。この記事では、その意外な挙動を具体的な事例で解説し、なぜそうなるのかを複数の参照元をもとに探ります。運用初心者から中級者までが押さえておきたいポイントをまとめました。
部分一致除外キーワードの基本
Google広告の除外キーワードには、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3つのマッチタイプがあります。「部分一致」は、除外キーワードに含まれるすべての単語が検索クエリに登場すると広告を表示しない設定で、単語の順序は関係ありません。通常、スペースの有無で単語の解釈が変わるとされていますが、特定のケースではその違いが結果に影響しないことがあります。
スペースの有無と単語の解釈：一般的な理解
Google広告では、除外キーワードの入力時にスペースをどう扱うかで単語の分割が決まります：
- スペースなし（例: 東京都港区）: 1つの単語（トークン）として扱われる。
- スペースあり（例: 東京都 港区）: 「東京都」と「港区」の2つの単語として解釈される。
部分一致では、検索クエリに除外キーワードの「すべての単語」が含まれている場合に広告が除外されます。このルールに基づけば、スペースの有無で除外範囲が変わるはずです。しかし、実際の挙動はそれほど単純ではないようです。
事例：スペースの有無で結果が変わらないケース
状況
東京23区外でラーメン店を経営するAさんは、港区エリアをターゲットから外すため、「東京都港区」（スペースなし）と「東京都 港区」（スペースあり）をそれぞれ部分一致除外キーワードとしてテスト登録しました。
検索クエリと結果
| 検索クエリ | 「東京都港区」（スペースなし） | 「東京都 港区」（スペースあり） | 理由 |
|---|---|---|---|
| 東京都港区 ラーメン | × | × | 両方で「東京都港区」が含まれる |
| 港区 ラーメン 東京都 | × | × | 両方で「東京都」と「港区」が検出される |
| 港区 ラーメン | ○ | ○ | 「東京都」が含まれていない |
驚くべき結果
通常の理解では、「東京都港区」（スペースなし）は1単語として扱われ、「港区 ラーメン 東京都」のようなバラバラな並びでは除外されないはずです。一方、「東京都 港区」（スペースあり）は2単語として、「港区」と「東京都」の両方が含まれるクエリを除外します。しかし、調査の結果、「港区 ラーメン 東京都」ではスペースの有無に関わらず広告が表示されないことがわかりました。これはなぜでしょうか？
なぜスペースの有無で変わらないのか？
この挙動を理解するには、Google広告のキーワード処理の裏側を見る必要があります。以下に、参照元をもとにした考察を示します。
- 日本語のトークン化の柔軟性
Google広告は、日本語の複合語を処理する際に、自然言語処理（NLP）を用いて単語を柔軟に分割する可能性があります。Google Ads Help – About negative keywordsでは、除外キーワードのマッチングが「言語や地域の特性を考慮する」とされており、「東京都港区」のような地名はスペースがなくても「東京都」と「港区」に分解される場合があると考えられます。これにより、「港区 ラーメン 東京都」で「東京都」と「港区」が検出され、スペースなしでも除外されるのです。 - 部分一致の広範なマッチング
WordStream – The Definitive Guide to Negative Keywordsによると、部分一致（インテントマッチ）は「関連性の高い変形や類義語」までカバーすることがあります。「東京都港区」をスペースなしで登録しても、Googleが「東京都」と「港区」を個別の概念として認識し、順序が異なるクエリにも適用してしまう可能性があります。 - 実運用での観察
X上の広告運用者コミュニティでも同様の報告が見られます。2023年の投稿では、「日本語の複合語をスペースなしで除外しても、単語単位で除外されるケースがある」と指摘されており、これはGoogleのアルゴリズムが意図的に柔軟性を高めている結果かもしれません。
他の事例で検証：本当に変わらないのか？
この挙動が一貫しているか、他のケースでも確認してみましょう。
事例2: 「iPhoneケース」
- 除外キーワード: 「iPhoneケース」（スペースなし） vs 「iPhone ケース」（スペースあり）
- 検索クエリ: 「iPhone おしゃれ ケース」
- 結果: スペースなしでは除外されないが、スペースありでは除外される。
この場合、スペースなしでは「iPhoneケース」が1単語として扱われ、「iPhone おしゃれ ケース」には一致しないため広告が表示されます。一方、スペースありでは「iPhone」と「ケース」が別々に検出され、除外されます。つまり、すべてのケースでスペースの有無が無視されるわけではないことがわかります。
結論
「東京都港区」のような地名ではスペースなしでも単語分割が働く一方、「iPhoneケース」のような一般的な複合語では従来のルールが適用されるようです。この違いは、地名に対するGoogleの特別な処理に起因する可能性が高いです。
運用者へのアドバイス
この挙動を踏まえた対策を以下にまとめます：
- スペースの影響をテストする: 「東京都港区」のような地名を除外する際は、スペースあり・なし両方でキャンペーンを少額テストし、検索語句レポートで結果を確認。
- フレーズ一致を活用: 意図を明確にするため、「”東京都港区”」のようにフレーズ一致を使い、単語分割の影響を回避。
- 想定外の除外に備える: スペースなしで登録しても除外範囲が広がる可能性を考慮し、必要以上に広範なキーワードを避ける。
まとめ：スペースの有無を超えた理解を
Google広告の部分一致除外キーワードでは、「スペースの有無」が単語の解釈に影響するとされていますが、「東京都港区」の事例のように、スペースがなくても単語分割されてしまうケースが存在します。これは日本語特有の処理や地名への最適化が関係している可能性が高く、運用者はその挙動を意識する必要があります。参照元を頼りに、テストと調整を繰り返しながら、最適な設定を見つけましょう。
参照元
- Google Ads Help – About negative keywords
- WordStream – The Definitive Guide to Negative Keywords
- Search Engine Roundtable – Google Ads Japan Broad Match Update
リスティング広告の運用・コンサルティング
フリーランスマーケター「デジマク」
